Universität Ostfinnland: Die Studie, die grünes Marketing infrage stellt

Forscher der Universität Ostfinnland haben das Kaufverhalten von Verbrauchern bei Produkten untersucht, die als umweltfreundlich beworben werden. Ihr Ergebnis stellt eine verbreitete Annahme im grünen Marketing infrage: Allein der Hinweis auf Umweltverträglichkeit reicht nicht aus, damit Konsumenten mehr Geld ausgeben.

Das Team wollte herausfinden, welche Rolle Umweltargumente tatsächlich bei der Kaufentscheidung spielen. Dabei zeigte sich, dass eine rein ökologische Botschaft die Zahlungsbereitschaft nicht automatisch steigert.

Warum Umweltwerbung allein nicht überzeugt

Diese Beobachtung widerspricht der Idee, dass ein grünes Label automatisch zum Kaufargument wird. Verbraucher scheinen Umweltfreundlichkeit eher als Grundvoraussetzung zu betrachten, nicht als zusätzlichen Vorteil, für den sich ein höherer Preis rechtfertigt.

Genuss und Wohlbefinden machen den Unterschied

Anders verhält es sich laut der Universität Ostfinnland, wenn ein Produkt neben der Umweltverträglichkeit auch Genuss und Wohlbefinden verspricht. In diesem Fall steigt die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher deutlich.

Die Kombination aus einem konkreten, erlebbaren Vorteil für den Konsumenten und einem ökologischen Zusatznutzen wirkt demnach überzeugender als ein reines Umweltargument. Konsumenten honorieren offenbar vor allem das, was sie selbst unmittelbar spüren.

Was das für Unternehmen bedeutet

Für Unternehmen, die auf grünes Marketing setzen, liefert die Studie einen klaren Hinweis: Wer nachhaltige Produkte verkaufen will, sollte Umweltargumente mit einem spürbaren Nutzen für die Käufer verbinden. Genuss, Komfort oder praktische Vorteile scheinen dabei wichtiger zu sein als der ökologische Aspekt allein.

Für das Konsumentenverhalten rund um grüne Produkte heißt das: Wer beim Einkauf zwischen ähnlichen Angeboten wählt, lässt sich demnach eher von einem erlebbaren Mehrwert leiten als von einem Umweltversprechen.